在抖音，美妝達人變現(xiàn)能力最為突出。
在頭條系商業(yè)化平臺的星圖中可以看到，無論是接單總金額還是接單數(shù)量，遙遙領(lǐng)先的多是美妝達人，他們遠超出其他品類的達人。
美妝達人的「金主爸爸們」不僅限于美妝品牌，電商平臺、消費品牌、數(shù)碼品牌在投放中也會看重美妝達人所覆蓋的粉絲人群。
有幾個趨勢不容忽視：
1）在消費品類中，美妝品牌的成長表現(xiàn)出色。美妝市場規(guī)模持續(xù)擴大，估值增加，線上渠道銷售占比攀升。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院分析，2019年全國化妝品類消費將繼續(xù)保持穩(wěn)中有長趨勢，零售額將超2950億元。
2）美妝品牌在短視頻領(lǐng)域投放比例增加，高端和大眾美妝品牌均開始關(guān)注短視頻平臺。
3）美妝短視頻達人陣容快速增長。
這幾點相輔相成，互為因果。
那么問題來了，
抖音廣告中售賣次數(shù)最多的美妝達人是誰？
什么類型的美妝達人中最受廣告主青睞？
美妝達人如何批量「制造」出來？
結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)和行業(yè)訪談，我對抖音上的美妝達人進行了一場非典型觀察。
從內(nèi)容上來說，抖音上的美妝達人內(nèi)容主要分以下幾類：
這類內(nèi)容以成分作為主要研究對象?！复笞觳┦俊挂孕袠I(yè)專家的身份切入了美妝主題內(nèi)容制作，大嘴博士在化妝品研發(fā)中心工作多年，對美妝產(chǎn)品成分配方功效十分了解。這類行業(yè)KOL的人設背書也很具有可信度?！咐习衷u測」還會動用專業(yè)儀器分析防曬霜、面膜等化妝品的成分和效果。
「李佳琦」是種草類的翹楚，他從口紅細分領(lǐng)域切入，建立影響力和收獲龐大受眾后，將帶貨力延展到其他產(chǎn)品。
「Alin閃閃發(fā)光」自稱「溫柔又精分的美妝避雷針」會分享一些美妝知識和好用小物，比如卷發(fā)技巧、拯救卡粉方式。讓用戶有獲得感的同時，也種了草。
「宇芽YUYAMIKA」將自己化妝成蒙娜麗莎，惟妙惟肖的程度讓人驚訝。
這類內(nèi)容中，美妝并不作為重點元素，而是深深植入達人的生活方式、劇情之中?！歌肿觕ici醬」的抖音內(nèi)容和美妝主題無關(guān)，但始終以精致妝容示人。
有的美妝達人會選擇某一類精進發(fā)展，也有達人內(nèi)容比較復合會同時涵蓋以上幾類內(nèi)容。
在美妝這條紅海賽道下，內(nèi)容更新迭代很快，除了達人人格化識別度和美妝干貨，泛娛樂元素成為了粉絲增長的關(guān)鍵點。
在六月份漲粉排行榜上，粉絲上漲超過八十萬的美妝達人一共有九位：「李佳琦、柚子cici醬、豆豆_Babe、化妝師小晗、逆襲小宇、泡椒一米六，關(guān)小微__、仿妝大魔王Kk」，其中四位達人「柚子cici醬、化妝師小晗、逆襲小宇、仿妝大魔王」的內(nèi)容都融入了故事情節(jié)和一些反轉(zhuǎn)元素。除了他們，走劇情類的「郝凡」和「乃提guli」表現(xiàn)也很搶眼。
▲化妝師小晗路遇一位媽媽對女兒古風裝扮不滿，小晗為媽媽變妝為古風造型，媽媽喜不勝收，改變了觀念。
▲逆襲類博主前后反差是看點 滑動查看圖片
反轉(zhuǎn)是抖音上最受歡迎的內(nèi)容底層邏輯，短時間內(nèi)帶來前后形象和情緒對比反差，讓觀眾極具舒適感?！负隈R小明」從一個毫無氣質(zhì)的男生變妝成一個風度翩翩少年，隨著劇情反轉(zhuǎn)推進，抵達人生高光時刻。
最近三個月粉絲上漲七百多萬新晉紅人「葉公子」，如女版的「黑馬小明」，變妝前后判若兩人，從形象到氣場上戰(zhàn)無不勝，路遇到以貌取人的對象，會毫不客氣「懟」過去，「逆襲小宇」也走了這一路線?！阜聤y大魔王Kk」和 「化妝師小晗」則以專家人設出現(xiàn)，遇見不平，拿著化妝包出手相助。路人形象前后反差，也帶來了戲劇性的故事結(jié)尾。
通過這些快速上漲的美妝達人中，看到了這樣的共性：
1、不管是美妝達人是男生還是女生，形象都趨于中性化。霸氣大女主、仗義執(zhí)言等形象受歡迎。
2、純美妝干貨爆款不易，還需疊加其他元素。
比如通過場景、故事展示痛點，用霸氣女主形象加強人設記憶點增強好感度，用沙雕等夸張元素強化產(chǎn)品功能點、用語氣、重復、音樂帶動情緒節(jié)奏。
3、場景化+反轉(zhuǎn)邏輯看似簡單粗暴，但在抖音快節(jié)奏內(nèi)容場景下，同樣意味著高識別度，聚焦用戶注意力，不需要過多思考。營造沖突、反轉(zhuǎn)，制造情緒，快速讓用戶沉浸視頻營造的氣氛情緒之中。
抖音上的美妝達人變現(xiàn)方式還是以廣告為主。
「五月美妝」的品牌總監(jiān)小烏龜介紹，「公司六月份的整體營收為300萬，其中主要收入來自于抖音、快手和小紅書，以廣告為主。目前公司旗下有20多位自孵化美妝達人，80%的達人都是干貨種草類內(nèi)容。這類的內(nèi)容更便于變現(xiàn)，可以內(nèi)容廣告化，廣告內(nèi)容化?！?/p>
「二咖傳媒」旗下全平臺有三百多位達人，其中半數(shù)達人為自孵化達人，美妝達人在整體達人中占比在30%。在整體營收中，廣告收入占比近70%。
有的紅人開設了淘寶自營店，網(wǎng)友從抖音購物車就可以抵達相應店鋪，通過在抖音發(fā)放代金券帶來店鋪的轉(zhuǎn)化率。近千萬量級的美妝達人「唄唄兔_」、四百多萬粉絲的男性美妝達人「黑馬小明」都有自己的淘寶同名店。唄唄兔的好物直郵店在淘寶的粉絲已經(jīng)超過了55萬，黑馬小明的粉絲也超過了一萬多。
▲唄唄兔的店鋪已經(jīng)有55萬粉絲，銷量最好的一款面膜，一個月有4.1萬人買單，月銷超過20萬。
中腰部以及以上的美妝達人會選擇廣告的方式和品牌合作，如果品牌有掛購物車需求，會加收一定服務費。部分尾部達人也會接受純CPS分成，根據(jù)商品不同，從20%-50%不等。
相對于分銷分成，自研品牌對于美妝達人的考驗也最大，考驗用戶信任度，也考驗達人是否有產(chǎn)品研發(fā)、品牌、供應鏈方面的經(jīng)驗和資源。像「老爸評測」從不打廣告，靠電商收入養(yǎng)團隊。
線下出場費根據(jù)達人量級大小多少不等，如果品牌足夠大牌，有的達人為了一定曝光度，提升調(diào)性，不會太在意出場費多少。線下參與活動可以和線上內(nèi)容有很好的結(jié)合。
當達人具備了較強的帶貨能力和影響力后，可以像明星一樣接代言，收取相應的代言費。
抖音星圖后臺有1091位美妝達人，我們研究了其中866位達人的數(shù)據(jù)。
目前報價最貴的自然是頭部美妝達人「李佳琦」，兩千六百萬的粉絲數(shù)遙遙領(lǐng)先于其他達人。報價高達80w一條視頻，目前接單14條。從已經(jīng)完成的美妝任務中，看到了完美日記、大白兔禮盒、歐萊雅黑精華面膜、科顏氏安白瓶的身影。
▲李佳琦在抖音星圖后臺的接單數(shù)據(jù)
美妝達人的變現(xiàn)能力有多強？
截至7月11日，廣告接單數(shù)最多的TOP 4 分別是近五百萬粉絲的化妝師繁子、近三百萬粉絲的「陳采尼」和四百多萬粉絲的「莓子哥哥」、「喵格singherC」，四位達人完成接單數(shù)分別是114個、98個、72個和70個，1分鐘廣告視頻報價分別是108000、90000、72000、23400。
▲抖音里接單較多的美妝達人們
▲圖為兩位完成接單數(shù)最多的美妝達人
七百多萬粉絲的「認真少女_顏九」20s短視頻廣告報價在15萬一條，依然不乏廣告主買單，一共接了57條廣告，變現(xiàn)能力可觀（注：達人的廣告價格會隨著粉絲增加而上漲，實際變現(xiàn)力會低于兩者相乘的數(shù)字。）美妝達人「陳奶酪Yuki」在35萬粉絲時就已接到了30條廣告，一條長視頻廣告報價為8000一條，單價便宜也是賣點之一。
盤點了廣告接單數(shù)TOP50，接單多的達人們有這樣特點：
1、美妝測評、攻略類最受歡迎，其次是美妝+（搞笑）劇情、美妝+情感。
2、90%的上榜美妝達人都簽約了MCN。
3、美妝達人接單數(shù)量TOP30中有一半的達人粉絲介于一百多萬和三百萬之間，這個區(qū)間的達人更好賣。
4、專業(yè)人設背書?；瘖y師繁子將身份作為昵稱，陳采尼在微博就已經(jīng)是服裝類KOL，在抖音跨領(lǐng)域美妝發(fā)展。
5、多平臺發(fā)展。在快手、微博、抖音或小紅書等平臺有不同程度的運營。
從數(shù)據(jù)上看，即使成不了頭部，當一個中腰部的百萬美妝達人，依然可以穩(wěn)穩(wěn)賺得盆滿缽滿。（這里有一份名單，可以圍觀美妝達人的廣告變現(xiàn)能力，回復「美妝」獲取方法）
「五月美妝」的品牌總監(jiān)小烏龜經(jīng)歷了達人招募和短視頻團隊組建全過程，他們堅持自營孵化達人，并要求達人具有內(nèi)容原創(chuàng)能力。孵化周期一般為兩個月，需要達人在任一短視頻平臺漲粉30萬。
達人收入由底薪加提成兩部分構(gòu)成，當達人粉絲達到50萬、80萬、100萬節(jié)點時，公司會給予相應獎勵。
「五月美妝」的日常管理采用編導責任制，一個編導帶兩三個達人組，每個達人和一個剪輯師組成一個組。此外小紅書、微博圖文內(nèi)容有一個部門整體負責。
他們對于美妝達人挑選標準有四點：
1）顏值。
2）內(nèi)容生產(chǎn)能力。達人需要自己撰寫腳本。
3）一定要熱愛美妝行業(yè)。
4）性格比較重要，這決定了達人是否能長久地跟團隊走下去。
「黑馬小明」所在的MCN鷹眼傳媒 CEO周健力曾經(jīng)有電商創(chuàng)業(yè)背景，他將抖音渠道定義為流量池。
「從有銷售帶貨能力的團長中挑選網(wǎng)紅，進行內(nèi)容包裝輸出，根據(jù)不同粉絲量級，組成矩陣?！?/p>
在這一過程中，品牌方得流量，內(nèi)容機構(gòu)拿到分紅，達人拿到利潤分成和產(chǎn)品代理。他們將達人制作流程SOP化，嚴格控制投入成本、周期時間、制作流程和分成方式。
鷹眼傳媒孵化20萬粉絲的達人制作周期要求為一個月，團隊成本控制在一個小組2-3萬。通過數(shù)據(jù)化收集躥紅元素，匹配出鏡達人，建立制作流程化。
在「二咖傳媒」的創(chuàng)始人CEO 張鈞翔看來，美妝類KOL的內(nèi)容分為兩種：
一類是批量類孵化。
一類是人設號。需要在行業(yè)里有專業(yè)背景經(jīng)驗，已經(jīng)是KOL。
二咖旗下的美妝達人覆蓋了這兩類，以人設號為主。張鈞翔認為，
「真正的網(wǎng)紅一定人設鮮明，要有人格塑造，有強專業(yè)背景作為背書，才有可持續(xù)性生命力，對達人素質(zhì)要求很高。」
除了在抖音平臺，二咖傳媒會在全平臺運營美妝達人，根據(jù)達人和不同平臺的匹配度選擇重點運營平臺，現(xiàn)在美妝達人已經(jīng)覆蓋抖音、快手、微博、小紅書、快手、蘑菇街和B站，包括直播和短視頻、圖文三種形態(tài)。二咖會在面試中了解候選達人的整體背景，通過試鏡判斷表現(xiàn)力，聊其喜好和傾向發(fā)展的平臺，最后公司最終決定選擇什么平臺重點發(fā)展。
一般來說，頭部達人會匹配三到四個人的團隊，孵化期的達人會讓制作人帶三到四個達人，給予每位達人兩個月的時間孵化，根據(jù)多緯度綜合評定達人的表現(xiàn)，粉絲并不是唯一的參考標準。
一位曾在某頭部MCN負責過紅人孵化的王女士，總結(jié)了美妝達人的人設定位方法論：
1）硬性優(yōu)勢與軟性優(yōu)勢相結(jié)合
2）外形符號和場景符號相契合
3）自身特質(zhì)與競品元素相甄別
2018年，主推煙酰胺成分的品牌，包括國際大牌、國貨、新銳不下數(shù)百個品牌。同樣，還有主打氨基酸、神經(jīng)酰胺、勝肽、寡肽等成分的產(chǎn)品，銷量都獲得了很大的提升。2018年的天貓雙11，以HomeFacialPro、完美日記、WIS等互聯(lián)網(wǎng)品牌力壓本土絕大多數(shù)傳統(tǒng)國貨品牌，成功僅次于百雀羚和自然堂。在護膚領(lǐng)域我們看到新近崛起的品牌幾乎無一例外，背后都有著成分黨內(nèi)容營銷的崛起路徑。
▲圖為2018年中國時尚美妝熱點趨勢
「五月美妝」的品牌總監(jiān)小烏龜說，「有的品牌會指定要成分黨達人，我們旗下一位達人轉(zhuǎn)型為了成分黨方向?！?/p>
天貓官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年618開場后的30分鐘內(nèi)，巴黎歐萊雅男士面膜即售出10萬片，自然堂的世界杯定制款面膜也遭到瘋搶。而唯品會發(fā)布的618數(shù)據(jù)也顯示，男性購買的彩妝產(chǎn)品數(shù)量同比增長22%。在京東，男士面膜、男士眼霜等單品創(chuàng)下了新的銷量記錄。
越來越多的男性成為美妝領(lǐng)域崛起的新消費力，與之匹配的是品牌對于男性美妝達人的需求也在漸增。
王祖藍、柳巖、謝霆鋒、小S等明星紛紛嘗試去快手、去淘寶入局電商直播，動輒帶來成百萬乃至上千萬的帶貨量?？焓?、淘寶直播的原生網(wǎng)紅們更是帶貨力驚人，淘寶直播一姐薇婭一場直播過億的購買轉(zhuǎn)化，被稱為「下一個唯品會」。
淘寶、快手、抖音乃至整個頭條系，都在挖掘直播場景下的帶貨潛力，隨著5G到來，直播帶貨仍有較大空間。
下一個薇婭、李佳琦在哪里？
平臺、MCN們和品牌們都關(guān)心這個問題，并為之布局。淘寶、快手、抖音乃至整個頭條系，都在挖掘直播場景下的帶貨潛力。在業(yè)內(nèi)人士看來，5G會加速直播勢能爆發(fā)。
在某家頭部MCN看來，短視頻廣告有天花板，直播電商想象空間更大。一位美妝產(chǎn)業(yè)人士透露化妝品超過半數(shù)成本都投入在品牌營銷上。直播縮短了品牌貨與人的距離，減少了品牌廣告營銷成本。
圍繞著直播電商生態(tài)，已經(jīng)涌現(xiàn)出不少中間服務商，對接流量方和品牌方。有發(fā)力線上，同時從數(shù)據(jù)系統(tǒng)服務、供應鏈、渠道端口切入的公司；也有重點布局線下，從直播產(chǎn)業(yè)基地切入，整合供應鏈資源，對接MCN，滿懷激情準備批量培訓孵化「李佳琦」們。專業(yè)級中間服務商們的出現(xiàn)可以降低美妝達人的變現(xiàn)門檻。
在抖音上「孵化美妝達人」這門生意，讓短視頻領(lǐng)域的「李佳琦」們已經(jīng)賺到錢了。在廣告變現(xiàn)模式被證明后，直播電商、自研品牌……美妝達人以及其背后的MCN仍有種種變現(xiàn)模式有待發(fā)掘突破。這條路，美妝達人、MCN和平臺都在快速進化。
