獲客成本高升，我們該如何去構(gòu)建一個“價廉物美”的用戶增長模型？本文希望能夠?qū)Ω拍钔ㄟ^案例整理給運(yùn)營新人一些啟發(fā)和參考。

往大了說，對于一個企業(yè)來說，更好的掌控LTV（LifeTime Value）用戶生命周期價值和CAC（CustomerAcquisition Cost）新用戶獲取成本之間的關(guān)系，是決定了該企業(yè)產(chǎn)品是否能夠長期可持續(xù)發(fā)展的重要原因。

而往小了說，這兩者之間的比率關(guān)系對于一個運(yùn)營人員來說，也是一個尤為重要的指標(biāo)。

新用戶獲取有一個的永恒公式：

LTV＞CAC（利潤=收入-成本）

那么在獲客成本高升，流量獲取艱難的當(dāng)下，我們又該如何去尋找一個“價廉物美”用戶增長渠道呢？這時候“裂變營銷”、“病毒傳播”“邀友推薦”等詞便傳入到了我們的耳中。

首先我們還是要來說說好友推薦的幾個特性，這也正是我們不斷想要去探索的根本原因：

1）獲取成本低：

不同于常規(guī)的市場獲客方式，我們老用戶帶來新用戶，如果是口口相傳，直接注冊轉(zhuǎn)化，那我們的成本就相當(dāng)于是0。

哪怕現(xiàn)在常用的采取補(bǔ)貼的方式，一般來說成本也是低于其他付費(fèi)渠道的。

2）用戶質(zhì)量好：

老用戶推薦的好友大多數(shù)情況下的需求點(diǎn)跟老用戶類似，比如玩游戲的人群，推薦過來的大部分都是游戲忠實(shí)愛好者，又比如健身人群，推薦而來的用戶也更熱愛運(yùn)動健身。

3）轉(zhuǎn)化比例高：

除了上述第2點(diǎn)，本身大概率是目標(biāo)用戶，自然轉(zhuǎn)化就會好，另外還會存在“好友推薦”的社交背書，少了“王婆賣瓜，自吹自夸”，多了可信的“三方認(rèn)證”，被推薦的用戶更容易開始使用產(chǎn)品、成為長期用戶。

基于上述這些原因，我們也越來越多的發(fā)現(xiàn)，我們常用的APP都會有好友推薦這個模塊（或活動）：

那么當(dāng)然邀友推薦不僅僅是在菜單欄或者某個模塊增加一個邀友入口就完事了，邀友裂變應(yīng)該是貫穿整個產(chǎn)品的。

讓我們了解一下用戶推薦常見的有六種類型，并通過一些案例希望能有所啟發(fā)。

 

第一種：口口相傳

 

口口相傳是一種最原始的推薦方式，就好比我們?nèi)ヒ患绎埖瓿燥?，覺得這個飯店不錯，很有可能推薦給其他朋友。那么在線上做口口相傳，它的特點(diǎn)是什么呢？

1）功能性突出

這一點(diǎn)特別在垂直領(lǐng)域里尤為明顯，很多時候一款A(yù)PP產(chǎn)品，尤其是工具性的，可能會存在很多細(xì)分功能，但我們可以盡可能做出一個特色功能，加強(qiáng)用戶感知，以便在適當(dāng)?shù)那榫诚戮湍軌蛳氲?ldquo;它”，從而為其推薦。

比如，本人平時喜歡機(jī)車，但也是初入門，在當(dāng)初挑選摩托車的時候，預(yù)算有限，對車又不懂，無從下手，便尋問機(jī)車?yán)锨拜?，這時候有好幾個摩友便向我推薦了“哈羅摩托”這款A(yù)PP，告訴我，能根據(jù)價格預(yù)算選車，能作對比。

另外，雖然現(xiàn)在微信已經(jīng)是一個我們最常用的社交聊天工具，但在農(nóng)村老一輩中，他更多的也是一個口口相傳的過程，就比如我的外公外婆，甚至我爸媽，也是通過我們告訴他，這是一個可以視頻可以發(fā)語音的聊天工具，然后并教他們使用的。

2）簡單好記的名字

這一點(diǎn)非常好理解，對于產(chǎn)品的名字涉及到的當(dāng)然不只為了傳播這么一件事，其他不做過多贅述，但反過來我們可以去思考，若是一個非常復(fù)雜或者含雜生僻字的產(chǎn)品，那肯定是不便于傳播的，尤其是口口相傳這個推薦行為上。

當(dāng)然除了上述的內(nèi)容外，良好的用戶體驗(yàn)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等等都是老用戶口口相傳的重要因素。

 

第二種：展示相傳

 

顧名思義展示相傳就是通過展示產(chǎn)品來吸引新用戶的過程。

這里常見的例子很多發(fā)生在相機(jī)應(yīng)用中，比如首創(chuàng)獨(dú)到新穎的濾鏡或者功能時，用戶在使用功能后發(fā)布到社交平臺上，別人就會好奇：哇，你是怎么做到的，我也想試試。

早前在朋友圈中就看到有小伙伴曬健身照，并添文：濾鏡一加，少練一年。當(dāng)時就被安利了一波MIX重金屬濾鏡效果。

 

第三種：補(bǔ)貼推薦

現(xiàn)在在各類電商平臺或者互聯(lián)網(wǎng)金融平臺中，補(bǔ)貼推薦是一種非常普遍的推薦方式。

補(bǔ)貼推薦也區(qū)分單向補(bǔ)貼和雙向補(bǔ)貼。單向補(bǔ)貼即只給推薦人獎勵補(bǔ)貼，雙向補(bǔ)貼即推薦人和被推薦人雙方均可以獲得獎勵。

例如上述開篇提到的luckin coffee 和叮咚買菜都是采取的雙向補(bǔ)貼的方式。

luckin coffee的活動方式是雙方可以各得一杯咖啡，叮咚買菜則是一方獲得滿減券，另一方獲得新人紅包。

 

第四種：社交網(wǎng)絡(luò)用戶推薦

對于社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，如果老用戶邀請新用戶加入，那么雙方的產(chǎn)品體驗(yàn)會變得更好。

比如很多情侶社交app，雙方加入其產(chǎn)品功能才能夠真正體現(xiàn)出來。

所有功能均是基于新用戶加入以后才能體現(xiàn)真正的價值，當(dāng)然情侶軟件的老用戶邀請新用戶數(shù)量有局限性，但很多社交尤其是熟人圈子的社交軟件的產(chǎn)品體驗(yàn)均會隨著老用戶推薦新用戶而提升。

如何讓用戶逐步去解鎖更好的功能或是產(chǎn)品體驗(yàn)，這也是我們設(shè)計功能成長性的一個參考方式。

 

第五種：病毒傳播

病毒傳播和其他用戶推薦方式最大的區(qū)別就在于擴(kuò)散速度塊、感染規(guī)模廣。

早期我們都經(jīng)歷過微信朋友圈刷屏，這一模塊需要極強(qiáng)的策劃能力，找準(zhǔn)熱點(diǎn)，不過隨著很多社交平臺的管控，病毒傳播也存在了一定的風(fēng)險性。運(yùn)營人員要很好的從中把控平衡。

 

第六種：產(chǎn)品內(nèi)傳播機(jī)制

這一點(diǎn)就會涉及到整個產(chǎn)品的內(nèi)部邏輯，有很多思考的地方，我們分幾個部分來講解：

1）產(chǎn)品本身存在的需求點(diǎn)：例如本人常用的石墨文檔，可添加協(xié)作者，那么在添加協(xié)作者過程中，一旦協(xié)作用戶進(jìn)入，便直接注冊了此產(chǎn)品。

 

2）內(nèi)容分享：內(nèi)容分享多存在于一些內(nèi)容型平臺，例如網(wǎng)易云音樂、知乎等等。

 

很多音樂平臺在分享功能上還做了歌詞海報等，也讓分享手段多樣化，用戶更愿意接受。

3）人為制造：人為制造常見于很多游戲軟件中，尤其在當(dāng)下很多小程序中出現(xiàn)，用戶需要過關(guān)或者沒有體力時，可以選擇花虛擬幣也可以選擇邀請好友。

 

例如：歡樂麻將，可以通過邀請分享好友獲得歡樂豆。

4）歡樂時刻：找到用戶在現(xiàn)有產(chǎn)品體驗(yàn)中最開心的時刻，把邀請分享的請求有機(jī)的融入用戶體驗(yàn)中。例如我們在玩王者榮耀的時候，達(dá)到五殺或者連勝時就想分享給好友，亦或是在KEEP剛練完一個課程時希望分享給好友。

 

5）順便接觸：順便接觸的產(chǎn)品傳播一般都是加上一句話或者水印或是一個logo。例如抖音、皮皮蝦等知名短視頻網(wǎng)站，在視頻中都會有水印。

 

上述呢就是我們常見和常用的好友推薦的方式，除了能夠理解和掌握這些方式，我們還需要清楚的認(rèn)識到邀請邀友的流程以及它的萬能公式

通過邀請加入的新用戶人數(shù)=潛在的推薦人數(shù)*推薦人轉(zhuǎn)化率*分支因子*被推薦人轉(zhuǎn)化率

用戶推薦流程的分解：

從上圖可以將用戶推薦流程分解，然后逐步搭建完善的流程并進(jìn)行跟蹤數(shù)據(jù)分析，哪一步的轉(zhuǎn)化情況不理想，可以著重優(yōu)化哪一模塊。

此文內(nèi)容是將以往學(xué)習(xí)的內(nèi)容做一梳理，也當(dāng)作為一個總結(jié)分享，希望對大家有幫助，如有不足，請多指教。