很多新媒體小編每天忙得要死，但仔細(xì)想想?yún)s覺(jué)得沒(méi)有拿得出手的東西，作為公眾號(hào)負(fù)責(zé)人，是不是還經(jīng)常有這樣的感覺(jué)：
公眾號(hào)誕生已經(jīng)7周年了，微博已經(jīng)10年了，抖音誕生也將近3周年了，但是大家發(fā)現(xiàn)新媒體真的越來(lái)越難做了。特別是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，更是提前步入了新媒體的“更年期”。
為什么有人能寫(xiě)出10萬(wàn)+的爆文，而你寫(xiě)的文字沒(méi)人看沒(méi)人打賞？
差距在于這兩個(gè)詞：專(zhuān)業(yè)+執(zhí)行
想要寫(xiě)出讓人愿意看、愿意傳播的文字，需要用專(zhuān)業(yè)的方法加執(zhí)行，才可以實(shí)現(xiàn)。
—— 弗蘭克
上一期木蘭姐已經(jīng)跟大家分享了關(guān)于公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的一些方法論，感興趣的朋友可以戳：再用這些思維做公眾號(hào)，就真的要死了！
這次，木蘭姐主要從公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)怎么科學(xué)執(zhí)行的5個(gè)維度來(lái)為大家進(jìn)行剖析：
既然是“品牌人格化”，顧名思義就是要將我們的自媒體平臺(tái)擬人化，讓用戶(hù)覺(jué)得是“人與人之間的互動(dòng)”而不是單向的“機(jī)器輸出”。
所以，我們要做的第一步就是確定我們的平臺(tái)角色。
角色如何定位，主要取決我們希望和用戶(hù)建立何種關(guān)系。這種角色可以是朋友、博主達(dá)人、專(zhuān)家等?；蛴哪蚋呃浠蛴H切或正經(jīng)，眾生百態(tài)總有一種適合你。
木蘭姐在很多公開(kāi)場(chǎng)合都表示，支付寶是我非常欣賞的一個(gè)企業(yè)公眾號(hào)。
和其它濃妝艷抹搔首賣(mài)姿的公眾號(hào)截然不同，支付寶簡(jiǎn)直就是公眾號(hào)界的清流。
這種清流與一般的清流不同，一般清流單純純粹，支付寶是經(jīng)歷了所有污和套路后的簡(jiǎn)單純粹，高的不止一個(gè)境界。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，支付寶推送的文章內(nèi)容，時(shí)不時(shí)放個(gè)視頻，或者寫(xiě)幾句話(huà)，懟一懟用戶(hù)增進(jìn)感情，沒(méi)啥十分特別的地方，再看看閱讀量，篇篇10w+，評(píng)論區(qū)爆棚……
為什么呢？木蘭姐認(rèn)為其中很大一部分因素是公眾號(hào)完全人格化，拉近了用戶(hù)與公眾號(hào)的距離，可以實(shí)現(xiàn)支付寶從冷冰冰的支付功能到親切溝通的轉(zhuǎn)變。
同樣的，名創(chuàng)優(yōu)品也通過(guò)塑造不同的人格維度，打造整個(gè)公眾號(hào)新媒體天團(tuán)，給人的印象也是包羅萬(wàn)象的：可帥氣可軟萌的小M、小仙女人設(shè)M小美、吃貨宅女M小宅。
更讓粉絲感到親切的是，名創(chuàng)優(yōu)品賦予了新媒體天團(tuán)漫畫(huà)的角色，進(jìn)一步拉近和粉絲的距離感。
作為主打人格，“小M”是妥妥的C位，出鏡率最高，他是一個(gè)介于雌雄莫辨的模糊的“女性之友”形象，是超級(jí)治愈暖萌的門(mén)面擔(dān)當(dāng)；“M小美”是時(shí)尚達(dá)人，主流大眾年輕女性的形象，喜歡美美美買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，始終走在潮流的最前端；“M小宅”則是二次元里的小吃貨形象，要影響的是比較宅、喜歡漫畫(huà)和具有社交恐懼癥的一批人。
名創(chuàng)優(yōu)品打造的“人格家族矩陣”，每個(gè)人都有自己鮮明的性格特點(diǎn)，代表著不同的用戶(hù)群體。
另外，這三個(gè)深入用戶(hù)心中的人格化形象，有助于提高廣告打開(kāi)率，由于用戶(hù)非常熟悉三個(gè)小編的IP形象和人物，感覺(jué)非常自然，點(diǎn)擊率很高。
細(xì)心的朋友也會(huì)發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品還善于用小編形象創(chuàng)造屬于自己的表情包，表情包非常能為文章的情緒加分。
當(dāng)一篇文章全部都是字時(shí)，你的情緒很難通過(guò)文字，高還原度的傳遞給粉絲，因?yàn)榉劢z看不到你的臉，也沒(méi)有辦法讀到你臉上的表情。
但是代表小編漫畫(huà)的表情包則更加直觀地向粉絲傳遞了創(chuàng)作者的情緒，讓你和你的粉絲之間有一種一對(duì)一聊天的感覺(jué)。
可以說(shuō)支付寶和名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)賣(mài)萌犯賤高冷撩妹等風(fēng)格的快速轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)了公眾號(hào)的人格化，讓關(guān)注的人把企業(yè)當(dāng)做人，而不是和品牌在溝通，拉近了與用戶(hù)直接的距離，降低了交流成本。
很多公眾號(hào)，能快速回應(yīng)寫(xiě)出爆款，這不光是套路，更是長(zhǎng)年積累的對(duì)用戶(hù)、對(duì)內(nèi)容的把握。
磨刀不誤砍柴工，先產(chǎn)生價(jià)值，才能留住用戶(hù)。所以木蘭姐一直強(qiáng)調(diào)，企業(yè)不要投機(jī)，一定要將60%的精力放在選題和打造內(nèi)容上。
讓用戶(hù)有所收獲，言必有干貨，寫(xiě)必有共鳴，不做垃圾信息的生產(chǎn)者。
做好日常選題，我們最常見(jiàn)的就是根據(jù)你的目標(biāo)用戶(hù)挖掘內(nèi)容定位關(guān)鍵詞，有了關(guān)鍵詞，你可以衍生一組選題，關(guān)鍵詞再互相組合，可以衍生更多。
以名創(chuàng)優(yōu)品為例，內(nèi)容定位關(guān)鍵詞：發(fā)型、護(hù)膚、收納、少女感、時(shí)尚、臉型、矮個(gè)子、拍照、顯瘦、減肥、美白、好物、直男等……
還有一種選題方式是明確細(xì)分用戶(hù)群體，列出需求和痛點(diǎn)，根據(jù)用戶(hù)的需求和痛點(diǎn)的迫切需要，形成第二批選題庫(kù)。
如果你總是覺(jué)得你沒(méi)有選題，那么說(shuō)明你對(duì)用戶(hù)的細(xì)分不夠，理解不透，分析不清，愛(ài)得太少。
我們還可以緊跟kol大號(hào)，通過(guò)關(guān)注別人的熱點(diǎn)文章，有用的文章置頂收藏形成素材庫(kù)積累，找到與自身公眾號(hào)相契合的結(jié)合點(diǎn)進(jìn)行切入創(chuàng)作。
此外，還有最重要的一點(diǎn)，是時(shí)刻關(guān)注熱點(diǎn)，從熱門(mén)討論話(huà)題，去挖掘提煉背后網(wǎng)友感興趣的話(huà)題點(diǎn)。
當(dāng)有了一定的選題方向之后就完了嗎？不！選題會(huì)很重要。
時(shí)間不??，提前定?體?向，會(huì)前每個(gè)?開(kāi)動(dòng)腦筋去思考，開(kāi)會(huì)的時(shí)候，說(shuō)出??的思考、觀點(diǎn)和?度，互相碰撞，激發(fā)靈感，??個(gè)?閉?造?效率?很多。
木蘭姐認(rèn)為深夜發(fā)媸的運(yùn)作模式很多企業(yè)是可以借鑒的。
如提前一天讓各位編輯在一份表格清單里面提交選題，每個(gè)編輯可能會(huì)提幾十甚至上百個(gè)選題。
最后開(kāi)選題會(huì)時(shí)，大家一起來(lái)看選題清單，從中挑選出自己喜歡和不喜歡的選題，并且說(shuō)明原因。
因?yàn)楫?dāng)你清楚了為什么大家都不喜歡之后，你下一次再提選題時(shí)就會(huì)避免這個(gè)類(lèi)型。
萬(wàn)變不離其宗，企業(yè)公眾號(hào)的根本是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。
所以運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，要察用戶(hù)心理，了解用戶(hù)真正感興趣的內(nèi)容是什么，拒絕填鴨子式推文。
美國(guó)作家瑪雅·安吉洛 說(shuō)，人們會(huì)忘記你說(shuō)過(guò)的話(huà)，你做過(guò)的事，但永遠(yuǎn)不會(huì)忘記你給他們帶來(lái)的感受。
所以，木蘭姐認(rèn)為，一篇好的文章應(yīng)該具備以下幾個(gè)共性。
共鳴是基于你和受眾相近的價(jià)值觀，或者說(shuō)對(duì)待某個(gè)事物有相似的看法和觀點(diǎn)。只有這樣的共鳴，才會(huì)和受眾產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。
它可以是：
這種共鳴可以是給讀者帶去歡笑和回憶，可以是帶去身份認(rèn)同和尊重，也可以是帶去情感上的共鳴。
碎片化時(shí)代，用戶(hù)不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間去看一個(gè)沒(méi)有實(shí)質(zhì)價(jià)值內(nèi)容的公眾號(hào)。你的文章要么給用戶(hù)省時(shí)間，要么讓用戶(hù)的時(shí)間浪費(fèi)在美好的事情上。
大家不妨將手機(jī)橫放觀看奔馳的廣告。
還有，網(wǎng)易這些公眾號(hào)采用長(zhǎng)圖講故事，新穎、趣味性十足，收獲了一大批鐵粉，就是很好地把控了內(nèi)容的趣味性。
網(wǎng)易的長(zhǎng)圖推文每每戳中大家的痛點(diǎn)：
“有趣青年”從2018年6月開(kāi)始放棄長(zhǎng)文形式，逐漸摸索出條漫圖文風(fēng)格，到現(xiàn)在為止，連載不到一年。
它的漫畫(huà)選題大都與情感相關(guān)，以年輕人作為關(guān)注對(duì)象，直擊當(dāng)代青年情感痛處，或輕松搞笑，或走心深刻。
《喜歡你之前要做的事》
在注意力稀缺的時(shí)代，實(shí)用本身就是一個(gè)剛需。任何一個(gè)行業(yè)，任何一類(lèi)人群都需要技能指導(dǎo)、實(shí)用建議及干貨類(lèi)的內(nèi)容。
并且，實(shí)用性越強(qiáng)的文章，被收藏的概率也會(huì)越高。當(dāng)他收藏的多了，就會(huì)對(duì)于你的公眾號(hào)產(chǎn)生實(shí)用的印象，下一次當(dāng)他有了相同需求時(shí)，就會(huì)再次想起你的公眾號(hào)。
舉個(gè)例子，像名創(chuàng)優(yōu)品的這篇文章《一口氣試了30多支口紅，發(fā)現(xiàn)口紅這樣兔最顯白！以前的口紅白涂了！》
我們來(lái)拆解一下，這篇100萬(wàn)+爆文的運(yùn)作公式是：干貨+反差=吸引用戶(hù)。
抓住女性的痛點(diǎn)，再通過(guò)這樣“涂口紅”的干貨技巧去幫助粉絲解決問(wèn)題，粉絲自然就樂(lè)于為你的內(nèi)容買(mǎi)單。
木蘭姐一直強(qiáng)調(diào)，與粉絲無(wú)關(guān)的內(nèi)容不要發(fā)，沒(méi)有觀點(diǎn)的內(nèi)容也不要發(fā)。一篇文章必須要有一個(gè)中心思想、一個(gè)核心觀點(diǎn)。
所以我們文章的落腳點(diǎn)一定要把自己的觀點(diǎn)帶上，而不是簡(jiǎn)單去陳述事情、提供訊息，文章本身就應(yīng)該成為你價(jià)值觀輸出的一個(gè)載體！
以公眾號(hào)蘿嚴(yán)肅（原嚴(yán)肅八卦）為例，寫(xiě)八卦的號(hào)很多，可是嚴(yán)肅八卦卻流傳更廣，每篇推文末尾都會(huì)傳達(dá)自己的觀點(diǎn)，讓八卦不止是茶余飯后的談資。
還有，如果你細(xì)讀名創(chuàng)優(yōu)品的情感類(lèi)文章，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的每一篇文章都是深挖內(nèi)容，沒(méi)有浮于表面，隔靴搔癢，而是直抒胸臆帶出自己的價(jià)值觀輸出。
不過(guò)木蘭姐需要提醒的是，這個(gè)觀點(diǎn)的度要把控得當(dāng)，三觀不正的內(nèi)容堅(jiān)決不能挑戰(zhàn)，只倡導(dǎo)正能量。
海明威說(shuō)：任何一篇初稿都是臭狗屎。意思是說(shuō)好文章是改出來(lái)的，而不是寫(xiě)出來(lái)的。
所以寫(xiě)完文章后問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：
在這里，木蘭姐不得不再提到復(fù)盤(pán)會(huì)。是的，之前木蘭姐已經(jīng)有略帶提過(guò)，這次再跟大家從兩方面分析一下。
數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)：
我們一般會(huì)看閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量還有在看數(shù)，去評(píng)價(jià)這篇文章是否是爆文，是否受到粉絲的喜歡。當(dāng)你把數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)流程化后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)好的文章之間，確實(shí)存在共性的，一些數(shù)據(jù)不太好的文章也是有共性的。
這樣一來(lái)，你慢慢也能摸清你的粉絲，他們到底喜歡什么，不喜歡什么。
稿件復(fù)盤(pán)：
稿件的復(fù)盤(pán)就是這篇文章的亮點(diǎn)是什么？有哪些創(chuàng)意點(diǎn)是可以延續(xù)的，哪些觀點(diǎn)是可以表?yè)P(yáng)和吐槽規(guī)避的。
由此可見(jiàn)，一篇10萬(wàn)+甚至100萬(wàn)+的文章，不是憑空出來(lái)的，背后各種內(nèi)容規(guī)劃，從用戶(hù)的第一次關(guān)注開(kāi)始，故事就需要好好譜寫(xiě)。
標(biāo)題不是病，差起來(lái)要人命！
觀察很多企業(yè)號(hào)甚至是個(gè)人號(hào)，經(jīng)常讓木蘭姐感到啼笑皆非，要么就是毫無(wú)點(diǎn)亮，要么就是夸張，勁爆、驚破天。
標(biāo)題黨還好，有的甚至蓄意騙人，制造一些謠言，對(duì)于粉絲是傷害，對(duì)于自己是消耗，得不償失。
木蘭姐認(rèn)為，好標(biāo)題是利用各種技巧，吸引更多點(diǎn)擊，讓標(biāo)題效果最大化。比如：
“制造懸念好奇、與“性”相關(guān)、與“我”相關(guān)、包含沖突、利用具體數(shù)字、描繪細(xì)節(jié)、追熱點(diǎn)名人效應(yīng)、知乎體震驚體、運(yùn)用對(duì)比、刺激痛點(diǎn)、提供解決方案、突出利益；
營(yíng)造緊迫氣氛、強(qiáng)調(diào)稀缺性、標(biāo)明地域、承諾價(jià)值、利用大V背書(shū)、盤(pán)點(diǎn)合集、前后添加修飾詞、暗示危險(xiǎn)、標(biāo)題有指導(dǎo)建議、直接標(biāo)明受益人、刺激情緒……等等。”
如果看完這些最強(qiáng)爆文的套路，你還是一臉懵逼，那就謹(jǐn)遵一句公告吧：“不能在一秒鐘看明白的標(biāo)題，不適合傳播，不是讀者理解不了，而是他只能給咱們一秒鐘。”
不會(huì)撩粉的公眾號(hào)不是好公眾號(hào)。這世上沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)，粉絲愛(ài)你多少，取決于你愛(ài)粉絲有多少。
木蘭姐一直在說(shuō)，粉絲不是上帝，粉絲是baby，我們要給它空間、樂(lè)趣和引導(dǎo)。
所以在在談一切撩粉技巧之前，你首先應(yīng)該真的把粉絲當(dāng)好朋友。
舉個(gè)例子，名創(chuàng)優(yōu)品是把粉絲當(dāng)身邊的好友來(lái)交流的，輸出內(nèi)容也是以用戶(hù)為中心，即使是打廣告也是不在傷害用戶(hù)閱讀體驗(yàn)開(kāi)創(chuàng)了一條“老司機(jī)急剎車(chē)打廣告法。”
這種不按套路出牌的打廣告方式，帶來(lái)的最牛逼結(jié)果是：粉絲求著你打廣告，可以說(shuō)是前無(wú)古人后無(wú)來(lái)者了吧？
此外，名創(chuàng)優(yōu)品還非常注重與粉絲之間的交流溝通。
鼓勵(lì)翻盤(pán)粉絲留言分享，并及時(shí)做反饋回復(fù)。
因?yàn)榉劢z是真的很喜歡你才給你留言的。所以，這樣的粉絲一定要用心維護(hù)。
你可以定期做一些線(xiàn)上的抽獎(jiǎng)送禮或者線(xiàn)下活動(dòng)，作為粉絲福利，這樣一方面可以打造寵粉狂魔角色，還可以增加粉絲的黏性。
名創(chuàng)優(yōu)品之前就邀請(qǐng)粉絲一起去線(xiàn)下門(mén)店10s免費(fèi)搶產(chǎn)品活動(dòng)，也邀請(qǐng)過(guò)粉絲去日本旅游和不斷送出產(chǎn)品福利，一起看電影。
公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)沒(méi)有白走的路，每一步都是在向深度用戶(hù)邁進(jìn)，都是根據(jù)發(fā)展趨勢(shì)和環(huán)境，在不同的階段進(jìn)行調(diào)整，不斷地打磨優(yōu)化，才有機(jī)會(huì)突圍而出的。
也沒(méi)有一篇爆文是出現(xiàn)得無(wú)緣無(wú)故的，要運(yùn)營(yíng)好一個(gè)企業(yè)公眾號(hào)，少不了用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光定位好公眾號(hào)的發(fā)展，對(duì)的方向才能走遠(yuǎn)。
