近年出現(xiàn)的一些新興網(wǎng)紅品牌面臨一定的分化趨勢(shì)：
比如鼓浪嶼超會(huì)撩的冰激凌店老板，或者黃龍溪的扯面小哥，因?yàn)橐欢味桃曨l+幾個(gè)小動(dòng)作，觀眾覺(jué)得好玩，很快帶火了店面消費(fèi)，漸漸做成了網(wǎng)紅品牌。
可是，因?yàn)槠放迫狈?nèi)涵，沒(méi)有能力做持續(xù)輸出，很快就冷淡下去。
這種網(wǎng)紅品牌給人的印象就是短命。
相反，近期“國(guó)潮興起”之下的大白兔香水、故宮口紅、六神雞尾酒、黃翠仙油腐乳等等老字號(hào)國(guó)貨品牌，因?yàn)橛蠭P加持，持續(xù)在網(wǎng)絡(luò)上走紅，沒(méi)人會(huì)擔(dān)心這些品牌短命。
所以，網(wǎng)紅品牌做大做長(zhǎng)的核心關(guān)鍵，是要給品牌注入IP，而不僅僅是流量熱度。涂料層無(wú)法支撐起一幢建筑，IP賦能就是給品牌牢固骨架。
IP已經(jīng)是一個(gè)老詞了，這不是網(wǎng)站IP地址的那個(gè)IP，而是知識(shí)財(cái)產(chǎn)的意思，比如音樂(lè)、文學(xué)和各種創(chuàng)意作品、發(fā)現(xiàn)與發(fā)明，都是“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”。
品牌屬于那種多重創(chuàng)意元素，加上持久的信心、信任、信譽(yù)融合而成的知識(shí)財(cái)產(chǎn)。
這里，我想從《博弈論》的角度重新審視品牌價(jià)值。其中有一個(gè)前提：品牌是在賣家和買家之間的博弈中形成的，差別只在于單線博弈or循環(huán)博弈。
什么叫單線博弈呢？
我舉一個(gè)例子：有一種網(wǎng)紅店叫“快閃店”，采取“突襲”打法，突然之間在一個(gè)地方出現(xiàn)，又突然之間撤走，主要是抓住一些三分鐘熱度的消費(fèi)者。
比如“喜茶”成為網(wǎng)紅品牌以后，帶有調(diào)侃性的快閃店“喪茶”也隨之出現(xiàn)，由餓了么主推，只營(yíng)業(yè)4天。
開(kāi)業(yè)以后，“加油你是最胖的紅茶拿鐵”和“你的人生就是個(gè)烏龍瑪奇朵”這兩款茶飲賣得最火。再如520情人節(jié)，有人在上海開(kāi)設(shè)了一個(gè)“分手花店”，只營(yíng)業(yè)1天，主要針對(duì)那些情感經(jīng)歷曲折的單身人士，這也是一家快閃店。
將創(chuàng)意快速商業(yè)化變現(xiàn)，熱度過(guò)后，并不指望粉絲用戶還會(huì)回頭，這就叫單線博弈。
什么叫循環(huán)博弈呢？
我舉一個(gè)例子：假設(shè)你多次去一個(gè)餐廳吃飯，感覺(jué)好下次還會(huì)再來(lái)，只要有一兩次感覺(jué)不好，或是服務(wù)態(tài)度不如以前，或是沒(méi)理由大幅漲價(jià)，你就不來(lái)了。
消費(fèi)者總是有機(jī)會(huì)懲罰這個(gè)店家，店家稍微維護(hù)不好，這個(gè)良性互動(dòng)就可能被破壞，這就叫循環(huán)博弈。
麥當(dāng)勞有遍布全球的上萬(wàn)家加盟店，可是在高速公路服務(wù)區(qū)，麥當(dāng)勞是不允許加盟的。
因?yàn)楦咚俟飞?，客人吃了就走，下次很難再來(lái)，部分店家可能會(huì)宰客或者怠慢客人，將這當(dāng)作一種單線博弈，消費(fèi)者也沒(méi)有機(jī)會(huì)懲罰這個(gè)店家。
可是麥當(dāng)勞是全球連鎖，品牌方與消費(fèi)者是漫長(zhǎng)歲月的循環(huán)博弈，必須任何時(shí)候、任何地方小心維護(hù)與每個(gè)消費(fèi)者的良性互動(dòng)。
普遍看來(lái)，網(wǎng)紅品牌大多是單線博弈，抓住一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)，從0到1到N一氣呵成，熱度消退以后，也不指望消費(fèi)者再回頭。
那些經(jīng)過(guò)時(shí)間考驗(yàn)的消費(fèi)品牌則需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)IP，利用IP降低大家的認(rèn)知門(mén)檻，這個(gè)IP可能是一個(gè)金句、一個(gè)紅人大V甚至一個(gè)表情包，這個(gè)策略組合可以靈活變通，但目的一定是長(zhǎng)期保持消費(fèi)熱度，以及與消費(fèi)者的持久良性互動(dòng)。
在網(wǎng)紅品牌融入消費(fèi)主流的過(guò)程當(dāng)中，做好品牌循環(huán)博弈的規(guī)劃部署是絕對(duì)必要的。
目前看來(lái)，國(guó)內(nèi)真正進(jìn)入長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)、循環(huán)博弈的網(wǎng)紅品牌，大體采取三種策略：
這當(dāng)中有幾個(gè)概念需要分清：只有話題、內(nèi)容承載的符號(hào)才能稱作IP，IP激活品牌，品牌輻射產(chǎn)品。
諸如格力的空調(diào)，小米的手機(jī)，萬(wàn)科或者萬(wàn)達(dá)的房子，普通人能發(fā)掘其中差異化的東西嗎？怕是很難。普通人的印象中，只有這些品牌的功能屬性（知道你是賣房子的或是賣電器的），感性認(rèn)知十分有限。
如何給這些品牌加上感性認(rèn)知？往往是這些公司的CEO親自上陣做紅人大V，然后制造聲量、引導(dǎo)話題風(fēng)向。
其中，最經(jīng)典的就是雷軍與董明珠立下的“10億賭約”。如果小米5年內(nèi)營(yíng)業(yè)額無(wú)法超過(guò)格力，自己輸給董明珠1塊錢(qián)，而董明珠自然不甘示弱，要賭就賭10億。最后，“賭金”沒(méi)有到期兌現(xiàn)，但格力、小米頻頻成為社交媒體上的熱點(diǎn)話題，大大拓展了品牌與消費(fèi)者的接觸面。
品牌就是瞬間聯(lián)想、瞬間認(rèn)知，品牌是不需要說(shuō)很多話來(lái)介紹的，就是人們腦中的一個(gè)瞬間。
尤其對(duì)于一般的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，boss親自出來(lái)引導(dǎo)話題流量，其實(shí)是很有必要的。很多中小創(chuàng)業(yè)公司，不可能有大筆預(yù)算去做營(yíng)銷，一定會(huì)選擇低成本、網(wǎng)絡(luò)化的產(chǎn)品推廣方式。如果自己可以出來(lái)當(dāng)紅人大V，將流量導(dǎo)向產(chǎn)品銷售，這更多是考驗(yàn)這個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷創(chuàng)意。
如果boss本身就可作為公司的IP資源來(lái)經(jīng)營(yíng)，將使?fàn)I銷的功能獲得更多情感能量，粉絲流量也能直接轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)品銷量。對(duì)90后、00后消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，接受一個(gè)有趣的人，比接受一件單調(diào)的產(chǎn)品容易得多。
有投資人直言：“如果你想創(chuàng)業(yè)，但手上沒(méi)有多少資源，我最推薦你進(jìn)入化妝品行業(yè)或者特色食品行業(yè)。”
主要有2個(gè)理由：
最關(guān)鍵是，這是KOL（紅人大V或者意見(jiàn)領(lǐng)袖）帶貨能力最強(qiáng)的細(xì)分領(lǐng)域，也有很多IP賦能的機(jī)會(huì)。
比如才成立兩年的完美日記，憑借IP力量和產(chǎn)品口碑，在天貓“618”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中如魚(yú)得水，一度跑贏歐萊雅等國(guó)際大品牌。
KOL就是最大的IP力量，他們主導(dǎo)了話題、制造了聲量，真正引導(dǎo)了用戶品牌傾向。
再如當(dāng)下極具網(wǎng)紅潛質(zhì)的特色食品品牌黃翠仙，依托云南特有的亞熱帶風(fēng)物，推出的油腐乳和小蠶豆別有風(fēng)趣。因?yàn)橛羞@個(gè)底蘊(yùn)在，借助KOL的聲量，品牌IP很容易被激活。
其中一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作就是聯(lián)手平臺(tái)和各個(gè)層次的KOL，完美日記和黃翠仙選用的KOL是多個(gè)層次的：
完美日記并非一味在尋求大牌明星的代言，而是廣泛投放腰部以下的小眾KOL。其自上而下的投放比例是1：1：3：46：100：150：690。對(duì)于“路人”類型來(lái)說(shuō)，基本上屬于用戶的自發(fā)傳播。
黃翠仙基于美食品類屬性則是激活多樣化、多平臺(tái)的紅人聲量，在微博、抖音、淘寶直播等平臺(tái)種草，比如現(xiàn)象級(jí)視頻紅人@李雪琴、寵物博主@王白菜、美食博主@大胃王魚(yú)子醬等博主原創(chuàng)種草，以及跨界聯(lián)合各大品牌玩新媒體互動(dòng)，這種廣域性的自傳播往往更具品牌能量。
品牌IP的真正價(jià)值，在于可以注入多少新的東西進(jìn)去。
近年如火如荼的“國(guó)潮興起”，你我很難想象馬應(yīng)龍可以跟口紅聯(lián)系在一起，六神可以跟雞尾酒聯(lián)系在一起。
比如：馬應(yīng)龍此前的品牌策略，是將品牌打造成為“痔瘡膏中的愛(ài)馬仕”。
可是，馬應(yīng)龍口紅在網(wǎng)絡(luò)上走紅，公司也感到意外。他們表示這不是公司炒作，而是網(wǎng)絡(luò)大V看到口紅新聞進(jìn)行了關(guān)注和宣傳，帶動(dòng)了市場(chǎng)的關(guān)注。
這明顯是IP賦能的結(jié)果。
馬應(yīng)龍深耕痔瘡膏領(lǐng)域多年，有深厚的公眾認(rèn)知和積淀。當(dāng)馬應(yīng)龍生產(chǎn)制造口紅、眼霜時(shí)，馬應(yīng)龍痔瘡膏客戶們的信任就變成了粉絲的力量，使得其口紅或者眼霜都頗具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
就像當(dāng)年的云南白藥，因?yàn)镮P加持，跨界賣牙膏，也能成為國(guó)內(nèi)銷量第一的牙膏品牌。
細(xì)水長(zhǎng)流，不斷給品牌IP賦予新的東西，最關(guān)鍵是升級(jí)品味。
日本生活美學(xué)大師松浦彌太郎就說(shuō)過(guò)，“品味”即“選擇和判斷”。好品味是說(shuō)，在和別人相處時(shí)，包括說(shuō)話的方式、時(shí)間和金錢(qián)的運(yùn)用方式等，能給人留下好印象，這些包含在生活細(xì)節(jié)中，只有一項(xiàng)兩項(xiàng)是不夠的。
日本那些經(jīng)典生活品牌，比如大創(chuàng)生活館，他們的核心員工不會(huì)只待在店里，而是多多關(guān)注文化遺產(chǎn)、多去美術(shù)館以及多閱讀。要磨練品味，就要接觸好品味的事物。
在日本，比起參觀一些時(shí)尚流行地的商店，更值得去的是美術(shù)館。在擁有好品味的空間中，自然會(huì)聚集好品味的人。你會(huì)驚異于這些人的優(yōu)雅舉止，還可以學(xué)習(xí)到“原來(lái)這樣的東西可以這樣搭配”。
IP給品牌賦能，品牌也要給IP賦能，經(jīng)常要有新的東西注入十分重要，更重要是守住最根本的東西。
曾經(jīng)，萬(wàn)寶路和它的廣告公司，兩個(gè)老板合作了50年，都是老頭了，萬(wàn)寶路boss問(wèn)：“咱們合作了50年，我付了你50年的錢(qián)，你就把給我做的第一稿設(shè)計(jì)用了50年，你這錢(qián)也賺得太容易了吧？”
廣告公司回答：“我容易嗎？我這50年，為了不讓你的人改掉這個(gè)設(shè)計(jì)，我付出了多少辛苦和努力。”
經(jīng)營(yíng)品牌IP是一個(gè)系統(tǒng)工程，要投入很多資源，各個(gè)層次的紅人大V給你提供了更多策略選擇，但最重要是你要清楚可以沉淀下來(lái)的是什么？這是品牌最根本的東西。
