對(duì)于分析師，行業(yè)評(píng)論家而言，或者IT媒體，他們往往會(huì)給出一些數(shù)據(jù)，告訴你，那個(gè)巨頭誰(shuí)誰(shuí)今年花了多少錢購(gòu)買了廣告，以及實(shí)現(xiàn)了怎樣的效果。圍觀者恍然大悟，有錢真好。 （當(dāng)然，我并非說(shuō)這樣的數(shù)據(jù)沒有價(jià)值。）
對(duì)于一些未入門或者自以為入門的創(chuàng)業(yè)者，職業(yè)經(jīng)理人，他們也會(huì)簡(jiǎn)單的認(rèn)為，一定的市場(chǎng)預(yù)算，就會(huì)帶來(lái)一定的商業(yè)回報(bào)。
然而事實(shí)并非如此簡(jiǎn)單。
花錢買廣告，這誰(shuí)不會(huì)？ 對(duì)于業(yè)內(nèi)真正懂行的人來(lái)說(shuō)，這樣的問(wèn)題，只有兩個(gè)字的回答，呵呵。
Lazada 每年的市場(chǎng)預(yù)算的單位是億美元，從正面來(lái)說(shuō)，他們成為東南亞的市場(chǎng)第一，并且成功賣給了阿里集團(tuán)，怎么看都是個(gè)很不錯(cuò)的案例。但深究一下，他們的每年的虧損的單位也是億美元，如果不是阿里愿意接盤，這個(gè)公司恐怕已經(jīng)撐不過(guò)兩年。而阿里接盤的價(jià)格，也不過(guò)是讓投資商可以在不虧損的情況下“成功退出”。（如果算上近似于半賣半送的redmart，在整筆交易里，前投資商 rocket internet的收益率實(shí)在不是那么值得慶賀。）至于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，還好，據(jù)說(shuō)阿里給他們?cè)雠淞艘恍┕蓹?quán)，至于之前的他們擁有的期權(quán)價(jià)值，呵呵，呵呵。
但Lazada的市場(chǎng)預(yù)算并非沒有意義的，因?yàn)檫@筆錢養(yǎng)活了大量的全球的Affiliating Marketing團(tuán)隊(duì)。很多人從中賺到了錢，而且是非常多的錢，懂行的人已經(jīng)明白我說(shuō)的意思，但我猜有些讀者可能還不是很明白，簡(jiǎn)單總結(jié)就是，投放中介賺到了很多錢，而商家的投放收益率卻實(shí)在不敢恭維，再簡(jiǎn)單的總結(jié)就是，市場(chǎng)里錢多人傻的超級(jí)肥羊。
不過(guò)隨著阿里的深度介入，我估計(jì)這個(gè)現(xiàn)象已經(jīng)改觀，我跟阿里負(fù)責(zé)流量的人打過(guò)交道，雖然阿里撒錢的力度著實(shí)不低，但想薅阿里的錢，沒那么容易。
Lazada的成就是無(wú)法復(fù)制的，這里的前提是你有個(gè)金主，讓你可以虧掉幾億美
元。所以，作為沒有這么強(qiáng)融資能力的創(chuàng)業(yè)者，我們就要認(rèn)真對(duì)待自己的市場(chǎng)預(yù)算。
投廣告是門技術(shù)活。
投競(jìng)價(jià)有投競(jìng)價(jià)的學(xué)問(wèn)，投廣點(diǎn)通有投廣點(diǎn)通的學(xué)問(wèn)，投新浪有投新浪的學(xué)問(wèn)，投google有投google的學(xué)問(wèn)，投facebook有投facebook的學(xué)問(wèn)，投聯(lián)盟有投聯(lián)盟的學(xué)問(wèn)，可能很多外行人不知道的是，一個(gè)優(yōu)秀的廣告投手，身價(jià)是非常貴的，也是非常稀缺的，而頂級(jí)投手，對(duì)不起，你開多少錢可能都買不到，人家基本上自己干就可以活的非常滋潤(rùn)了，你有什么本錢讓他們給你打工。
為什么一個(gè)投手就可以自己干呢？就是因?yàn)?nbsp;Affiliating Marketing 是一個(gè)很大的市場(chǎng)，每個(gè)人都可以在網(wǎng)上很輕松的接到足夠的廣告offer，如果有敏銳的市場(chǎng)判斷力和強(qiáng)大的投放優(yōu)化能力，完全可以通過(guò)在線接單，在線投放，賺取收益轉(zhuǎn)化的差價(jià)。這也是我以前說(shuō)的單點(diǎn)啟動(dòng)的創(chuàng)業(yè)模式，既不需要發(fā)展客戶，也不需要發(fā)展用戶，做好信息數(shù)據(jù)差就夠了。
在 2004 年，最早是吳京川老師給我講這個(gè)市場(chǎng)的商業(yè)邏輯，當(dāng)時(shí)我完全沒聽懂，幾年后才明白吳老師說(shuō)的是什么，然而自己始終沒有跨入這個(gè)領(lǐng)域。
說(shuō)了這么多，其實(shí)都還是很虛的，下面講點(diǎn)真正的優(yōu)化邏輯。
如何讓廣告費(fèi)投的有價(jià)值，轉(zhuǎn)化率高。
分以下幾個(gè)層面。
第一 廣告素材的設(shè)計(jì)與優(yōu)化
一段簡(jiǎn)單的文案，一個(gè)小小的配圖，在展示到一些投放載體頁(yè)面的時(shí)候，什么用戶會(huì)注意，會(huì)點(diǎn)擊，為什么會(huì)點(diǎn)擊，他們點(diǎn)擊的目標(biāo)是什么，預(yù)期是什么。
我最近對(duì)我的團(tuán)隊(duì)也在說(shuō)，網(wǎng)課的海報(bào)做的都不好，要多想想這里的邏輯。
優(yōu)秀的海報(bào)設(shè)計(jì)本身就價(jià)值極大。
對(duì)于搜索引擎來(lái)說(shuō)，廣告可能就是一句話，但這一句話背后的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化效率，好的跟平庸的，差 10 倍是很正常的。
當(dāng)然，軟文也是一種廣告素材。
我說(shuō)一個(gè)案例，吳曉波給必要商城發(fā)過(guò)一篇宣傳文（不確定是不是他本人寫的），這篇文章標(biāo)題黨性質(zhì)嚴(yán)重，內(nèi)容感覺很low，說(shuō)什么幾十個(gè)人的公司要打敗馬云劉強(qiáng)東，不像是著名財(cái)經(jīng)大佬寫出來(lái)的文風(fēng)，我在朋友圈都不好意思轉(zhuǎn)，馮爺也吐槽過(guò)這篇文章。
但事實(shí)上是，這篇文章效果非常好，對(duì)必要商城的初期用戶引入貢獻(xiàn)極大，那么原因是什么呢？ 這種文章根本就不是給我們看，給我們轉(zhuǎn)的，雖然看上去似乎是行業(yè)分析文，假的，目標(biāo)群體是消費(fèi)人群，而不是業(yè)內(nèi)人士。在目標(biāo)人群里的轉(zhuǎn)化效果非常好。
以前史玉柱吐槽過(guò)，較好廣告年年不一樣，最爛廣告年年是他們腦白金，但為什么腦白金廣告能年年放，真賺錢啊。那些較好廣告呢？呵呵。
廣告素材設(shè)計(jì)，很多時(shí)候，一些自詡為非常專業(yè)的人，往往連受眾目標(biāo)都搞錯(cuò)了。
